Porters fem styrkor: Analysera tävlingen

En av de största hot mot ett företag - uppstart eller etablerat, litet eller Fortune 500 - är konkurrens. Vem är din tävling? Hur kommer deras handlingar på marknaden att påverka din nuvarande bottenlinje och framtida planering?

För att svara på dessa frågor måste du analysera tävlingen. Ett sätt att göra det är att använda Porters Five Forces-modell för att bryta ner dem i fem olika kategorier, utformade för att avslöja insikter.

Ursprungligen utvecklad av Harvard Business Schools Michael E. Porter 1979, ser den fem kraftermodellen på fem specifika faktorer som hjälper till att avgöra om ett företag kan vara lönsamt, baserat på andra företag i branschen.

"Att förstå konkurrenskrafterna och deras bakomliggande orsaker avslöjar rötterna för en industris lönsamhet samtidigt som det finns en ram för att förutse och påverka konkurrens (och lönsamhet) över tiden ", skrev Porter i en artikel om Harvard Business Review. "En sund branschstruktur borde vara lika mycket konkurrenskraftig för strategier som företagets egen position."

Enligt Porter är lönsamhetens ursprung identiskt oavsett bransch. I det ljuset är branschstrukturen det som i slutändan driver konkurrens och lönsamhet - inte om en bransch producerar en produkt eller tjänst, är framväxande eller mogen, högteknologisk eller lågteknologisk, reglerad eller oreglerad.

"Om krafterna är intensiva , som de är i sådana branscher som flygbolag, textilier och hotell, tjänar nästan inget företag attraktiv avkastning på investeringar ", skrev Porter. "Om krafterna är godartade, som de är i industrier som mjukvara, läsk och toalettartiklar, är många företag lönsamma."

Förstå de fem krafterna

Porter ansåg förståelse för både konkurrenskraften och den övergripande branschstrukturen som avgörande för ett effektivt strategiskt beslutsfattande. I Porters modell är de fem krafter som formar industrikonkurrens:

1. Konkurrenskraftig rivalitet

Denna kraft undersöker hur intensiv konkurrensen för närvarande är på marknaden, vilket bestäms av antalet befintliga konkurrenter och vad varje kan klara av. Rivalitetskonkurrens är hög när det bara är ett fåtal företag som lika säljer en produkt eller tjänst, när branschen växer och när konsumenterna enkelt kan byta till en konkurrents erbjudande till låg kostnad. När rivalitetskonkurrensen är hög kan annonsering och priskrig förekomma, vilket kan skada företagets botten.

2. Förhandlingsstyrka för leverantörer

Denna kraft analyserar hur mycket makt en företagets leverantör har och hur mycket kontroll den har över potentialen att höja sina priser, vilket i sin tur skulle sänka företagets lönsamhet. Dessutom tittar det på antalet tillgängliga leverantörer: Ju färre det finns desto mer kraft har de. Företagen har en bättre position när det finns en mängd leverantörer.

3. Förhandlingsstyrka hos kunder

Denna kraft ser på konsumentens makt att påverka prissättning och kvalitet. Konsumenterna har makt när det inte finns många, men många säljare, liksom när det är lätt att byta från en företags produkter eller tjänster till en annan. Köpkraft är låg när konsumenter köper produkter i små mängder och säljarens produkt är väldigt annorlunda än någon av sina konkurrenter.

4. Hot av nya aktörer

Denna kraft undersöker hur lätt eller svårt det är för konkurrenter att gå med på marknaden i branschen som granskas. Ju lättare det är för en konkurrent att gå med på marknaden, desto större är risken för att en företags marknadsandel blir utarmad. Ingångshinder inkluderar absoluta kostnadsfördelar, tillgång till ingångar, stordriftsfördelar och välkända varumärken.

5. Hot mot ersättningsprodukter eller tjänster

Denna kraft studerar hur lätt det är för konsumenterna att byta från ett företags produkt eller tjänst till en konkurrents. Det ser på hur många konkurrenter det finns, hur deras priser och kvalitet jämför med det företag som granskas och hur mycket vinst de konkurrenter tjänar, vilket skulle avgöra om de kan sänka sina kostnader ännu mer. Hotet om ersättare informeras genom att byta kostnader, både omedelbara och långsiktiga, liksom köparens lust att förändras.

Exempel på Porters fem styrkor

Det finns flera exempel på hur Porters fem styrkor kan tillämpas på olika branscher online. Exempelvis undersökte lageranalysfirman Trefis hur Under Armor passar in i den atletiska skor- och klädindustrin.

Konkurrensiv rivalitet: Under Armor står inför intensiv konkurrens från Nike, Adidas och nyare spelare. Nike och Adidas, som har betydligt större resurser till sitt förfogande, gör ett spel inom prestationsdräktsmarknaden för att få marknadsandelar i den här kommande produktkategorin. Under Armor innehar inga tyg- eller processpatent, och därför kan dess produktportfölj kopieras i framtiden.

Leverantörsförhandlingar: En varierad leverantörsgräns begränsar förhandlingskraften. Under Armours produkter produceras av dussintals tillverkare i flera länder.

Förhandlingsmakt hos kunder: Under Armors kunder ingår både grossistkunder och slutkunder. Partihandelskunder, som Dick's Sporting Goods och Sports Authority, håller en viss grad av förhandlingar, eftersom de kan ersätta Under Armors produkter med konkurrenterna för att få högre marginaler. Slutkundens förhandlingsstyrka är lägre, eftersom Under Armor har ett starkt varumärkesigenkänning.

Hot av nya aktörer: Stora kapitalkostnader krävs för branding, reklam och skapande av produktbehov och begränsar därmed inkomsten av nyare aktörer i sportkläder marknaden. Men nuvarande företag i sportskläderbranschen kan komma in på marknaden för prestanda-kläder i framtiden.

Hot mot ersättningsprodukter: Efterfrågan på prestanda kläder, sportskor och tillbehör förväntas fortsätta, och vi tror därför att kraften hotar inte under rustning inom överskådlig framtid.

Trefis har också genomfört Porters Five Forces-analyser av företag, inklusive Facebook, Nike, Coach och Ralph Lauren.

Strategier för framgång

När din analys är klar, Det är dags att genomföra en strategi för att utöka din konkurrensfördel. För detta ändamål identifierade Porter tre generiska strategier som kan implementeras i alla branscher och i företag av vilken storlek som helst:

Kostnadsledarskap

Ditt mål är att öka vinsten genom att sänka kostnaderna för att ta ut priser på industristandard eller att öka marknadsandelen genom att sänka försäljningspriset samtidigt som vinsten bibehålls.

Differentiering

För att genomföra denna strategi gör bolagets produkter sig väsentligt olika från konkurrensen, förbättrar deras konkurrenskraft och värde för allmänheten. Det kräver både bra forskning och utveckling och effektiva försäljnings- och marknadsföringsgrupper.

Fokus

En framgångsrik implementering innebär att företaget väljer nischmarknader för att sälja sina varor. Det krävs en intensiv förståelse av marknaden, dess säljare, köpare och konkurrenter.

Mer information om de generiska strategierna finns i Porters 1985-bok, Competitive Advantage (Free Press).

Alternativ och tillägg

Medan Porter's Five Krafter är en effektiv och tidtestad modell, det har kritiserats för att inte förklara strategiska allianser. På 1990-talet skapade Yale School of Management-professorerna Adam Brandenbuger och Bare Nalebuff idén om en sjätte kraft, "komplementorer", med hjälp av spelteoriens verktyg. Komplementorer säljer i sin modell produkter och tjänster som bäst används i samband med en produkt eller tjänst från en konkurrent. Intel, som tillverkar processorer och datortillverkare Apple, kan betraktas som komplementer i denna modell. Mer information finns på Strategic CFO.

Ytterligare modelleringsverktyg kommer sannolikt att hjälpa dig att räkna ut din förståelse för ditt företag och dess potential. En värdekedjeanalys syftar till att hjälpa företagen att förstå var de har den bästa produktiva fördelen, medan BCG-matrisen hjälper företag att identifiera vilka produkter som sannolikt kommer att dra största nytta av ökad investering.

Vissa källaintervjuer genomfördes för en tidigare version av detta artikeln.

8 Style Experts på vad de älskar (och hat) om deras jobb

Från stylist till personlig shopper, designer och makeup artist finns det så många karriärvägar som du kan följa i mode- och skönhetsindustrin. Dessa jobb kan verka som all glamour och inget arbete till en outsider, men karriärer i mode och skönhet har sin egen uppsättning fördelar och nackdelar, precis som alla andra yrken.

(Ledarskap)

Starta ett socialt ansvarigt företag: Hur man får det att fungera

Med helgdagarna kommer du kanske att planera en särskild välgörenhetspromotion för ditt lilla företag, till exempel att donera till en lokal ideell organisation. Medan många vinstdrivande uppstart gör en punkt att ge tillbaka till sina samhällen under säsongen av att ge, införlivar några filantropi i sin affärsmodell året runt.

(Ledarskap)