Konsumenterna har mänskliga relationer med varumärken
Konsumenternas relationer med varumärken är inte så annorlunda än relationer med människor. Några du verkligen bryr dig om. .och är i ditt liv eftersom du behöver dem.
För marknadsförare är det viktigt att du förstår skillnaden mellan de två typerna av relationer för att se till att du vet hur man ska hantera kunder.
Marknadsförare som inse att det här kommer att vara bättre att behålla kunderna och förbättra uppfattningarna hos konsumenter som är missnöjda med ett varumärkes service eller produkt, enligt forskare som nyligen studerat fenomenet.
I en slags konsument / varumärkesrelation hänför sig människor till varumärket baserat främst på ekonomiska faktorer. Walmart till exempel lockar kunder baserat på pris och värde. I vad forskarna kallar ett "gemensamt förhållande" hänvisar konsumenterna till varumärket baserat på omsorg, förtroende och partnerskap. State Farm säljer sig till exempel som en "Good Neighbor."
Hur konsumenterna reagerar på erfarenheter med varumärket, både positivt och negativt, beror på hur de relaterade till varumärket i första hand, sa forskare. > Pankaj Aggarwal, marknadschef vid Rotman School of Management vid University of Toronto Scarborough och Richard Larrick of Duke University, testade nyligen varumärkesbedömning efter en orättvis transaktion. Resultaten berodde tungt på huruvida konsumenten var i ett utbytesförhållande med varumärket eller en gemensam.
I den första studien inledde Aggarwal och Larrick en situation där konsumenten inte fick vad de betalade för och var ersätts inte för ett misstag som gjorts av varumärket. När kunderna blev behandlade med respekt och värdighet efter misstaget, svarade de som hade gemensamma relationer med varumärket bra, eventuellt för att de försäkrade konsumenterna om den omtänksamma karaktären hos deras intresse för varumärket.
Faktum är att varumärkesintressen handlade som en form av ersättning i sig. Denna effekt hittades emellertid inte när konsumenternas förhållande till varumärket baserades mest på pris och värde.
Om konsumenterna inte trodde att de fick sina ordspråkiga pengar, var det inte bra kundservice Flytta dem till att ompröva deras negativa utvärdering av varumärket. Men ändå förändras saker när det inte finns något problem som behöver lösas hos kunden.
Ironiskt nog betyder respekt och rättvis behandling av ett företag mer för dem som väljer ett varumärke baserat på värde än för dem som har ett känslomässigt förhållande med ett företag. Forskarna tror att det här kan bero på att märket redan uppfyllt förväntningarna hos dem i ett utbytesförhållande - konsumenten fick vad de betalade för - bra och respektfull behandling går utöver det. För dem i kommunala relationer, som redan förväntade sig att bli behandlade positivt, har samma behandling inte lika mycket effekt.
"Negativa resultat händer ibland. Människor behandlas dåligt eller en produkt misslyckas," sa Aggarwal. "Marknadsförare måste förstå vilken typ av relation de har med konsumenten, så att de kan räkna ut hur man lyckas med det orättvisa resultatet."
"Rätt" svar på att korrigera ett varumärkes överträdelse beror på det förhållande varumärket försöker bygga med konsumenterna. Exempelvis kan ett uppriktigt ursäkt brev fungera i ett gemensamt förhållande, medan en återbetalning eller rabatt skulle vara tillrådligt i ett utbytesförhållande.
Studien, "När konsumenterna bryr sig om att behandlas rättvist: Samspelet mellan förhållningsnormer och rättvisa normer , "kommer att publiceras i ett kommande nummer av Journal of Consumer Psychology.
12 Prisvärd gåvor till entreprenörerna i ditt liv
Billiga gåvor Eftersom företagare ägnar större delen av sin tid och spenderar pengar för att bygga och växa sina företag, ger de ofta lilla lyx och nonessentials till förmån för affärer köp. Som familjemedlem eller vän till en ambitiös affärsägare kan du visa ditt stöd för deras strävan genom att få dem något de verkligen kommer att njuta av denna högsäsong.
7 Sätt att hoppa-starta företagets blogg
Nästan alla märken med en modern webbplats har nu en företagsblogga för att dela uppdateringar, meddelanden och annat relevantt innehåll. Genom att erbjuda unik inblick i ditt företag får du förtroende och respekt från dina läsare, särskilt för att informationen kommer från en första källa hos företaget.
Populära Inlägg