Vad är en BCG-matris?

Skapad av Boston Consulting Group, BCG-matrisen - även känd som Boston eller tillväxtandelmatris - ger en ram för att analysera produkter enligt tillväxt och marknadsandel. BCG-matrisen har använts sedan 1968 för att hjälpa företagen att få insikt om vilka produkter som bäst hjälper dem att utnyttja tillväxtmöjligheter på marknaden.

Reeves Martin, senior partner och chef för Boston Consulting Group, sade att nästan 50 år efter grunden är BCG-matrisen ett värdefullt verktyg för att hjälpa företagen att förstå deras potential.

Skapa din matris

För det första behöver du data om marknadsandel och tillväxt för dina produkter eller tjänster. När du undersöker marknadstillväxten måste du objektivt jämföra dig med din största konkurrent och tänka på tillväxt i de kommande tre åren. Om din marknad är extremt fragmenterad kan du dock använda absoluta marknadsandelar i enlighet med Strategic Thinker-bloggen.

Därefter kan du antingen rita en matris eller hitta ett BCG-diagram online. (Det finns flera som är fria, tillgängliga för abonnemang eller del av ett annat kartprogram.) I det här kvadreringsdiagrammet visas marknadsandel på den horisontella linjen (låg vänster, högra höger) och tillväxttakt längs den vertikala linjen (låg botten, hög topp). De fyra kvadranterna är betecknade "stjärnor" (övre vänster), "frågetecken" (övre högra), "cash cow" (nedre vänster) och "hundar" (till höger).

Placera var och en av dina produkter i lämplig form lådan baserat på var de rankas i marknadsandel och tillväxt. Där du väljer att ställa in delningen mellan varje kvadrant beror delvis på hur ditt företag jämför med tävlingen. Här är en uppdelning av varje kvadrant:

Stjärnor:

De enheter eller produkter som har den bästa marknadsandelen och genererar mest pengar betraktas som stjärnor. Monopol och förstklassiga produkter kallas ofta stjärnor. På grund av deras höga tillväxtnivå förbrukar stjärnor också stora mängder kontanter. Detta resulterar i allmänhet i att samma mängd pengar kommer i det som går ut. Stjärnor kan så småningom bli kontanter kor om de behåller sin framgång fram till en tid då marknadstillväxten sjunker. Företagen rekommenderas att investera i stjärnor. Kontanterköer:

Kontanterkoar är ledande på marknaden och genererar mer pengar än de konsumerar. Det här är affärsenheter eller produkter som har en hög marknadsandel men låg tillväxtutsikter. Enligt NetMBA ger kontantköp de pengar som krävs för att vrida frågetecken till marknadsledare, täcka företagets administrativa kostnader, finansiera forskning och utveckling, betjäna företagsskulden och betala utdelning till aktieägarna. Företag rekommenderas att investera i kontantköp för att behålla den nuvarande produktivitetsnivån eller att "mjölka" vinsterna passivt. Hundar:

Även kända, hundar är enheter eller produkter som både har en låg marknadsandel och en låg tillväxt. De bryter ofta jämnt, varken tjänar eller tar mycket pengar. Hundar betraktas generellt som fällor för pengar, eftersom företag har pengar bundna i dem, även om de väsentligen inte tar tillbaka någonting i gengäld. Dessa affärsenheter är främsta kandidater för avyttring. Frågor:

Dessa delar av ett företag har höga tillväxtutsikter men en låg marknadsandel. De konsumerar mycket pengar, men tar lite i gengäld. I slutändan misslyckas frågetecken, även kända som problembarn. Men eftersom dessa affärsenheter växer snabbt har de potential att bli stjärnor. Företagen rekommenderas att investera i frågetecken om produkten har potential för tillväxt eller att sälja om den inte gör det. Använda matrisen för att strategisera

Nu när du vet var varje affärsenhet eller produkt står kan du utvärdera dem objektivt. I en artikel om marknadsföring 91 skisserar författaren Hitesh Bhasin fyra potentiella strategier du kan följa baserat på resultaten av din BCG-matrisanalys:

Bygg

1. - Öka investeringarna i en produkt för att öka sin marknadsandel. Du kan till exempel skriva ett frågetecken till en stjärna och slutligen en kontantko. Håll
2. - Om du inte kan investera mer i en produkt, håll den i samma kvadrant och lämna den. Harvest
3. - Minska din investering och försök att ta ut det maximala kassaflödet från produkten, vilket ökar dess totala lönsamhet (bäst för kontantköer). Avyttra
4. - Släpp redan pengar fast i verksamheten (bäst för hundar). Artikeln i Strategisk tänkare konstaterar att du vill ha en balans. Du behöver produkter i varje kvadrant för att behålla ett sunt kassaflöde och ha produkter som kan säkra din framtid.

Kassaflödes roll i matrisen

Förstå kontantflödet är nyckeln för att få ut det mesta av BCG-matrisen . År 1968 noterade BCG-grundaren Bruce Henderson att fyra regler är ansvariga för produktflödet:

Marginaler och kassagenererande är en funktion av marknadsandelar. Höga marginaler och hög marknadsandel går samman.

1. För att växa måste du investera i dina tillgångar. Den extra kontant som krävs för att hålla andel är en funktion av tillväxten.
2. Hög marknadsandel måste förvärvas eller köpas. Köp marknadsandel kräver ytterligare ökning eller investering.
3. Ingen produktmarknad kan växa i obestämd tid. Du behöver få din vinst från tillväxt när tillväxten saktar; du förlorar din möjlighet om du tvekar. Utbetalningen är kontanter som inte kan återinvesteras i den produkten.
4. Den sista punkten är ännu viktigare än någonsin. Marknaden går snabbare nu än för 40 år sedan, och BCG har sedan publicerat några rekommenderade revisioner för att analysera och agera på matrisinformationen. Att hålla en hälsosam leverans av frågetecken håller dig redo att agera på nästa trend, medan kontantköer måste mjölkas effektivt, eftersom de kan falla bort av fördel - och lönsamhet - snabbare.

"Med några tweaks, matrisen kan anpassas för att hjälpa företagen att driva det strategiska experiment som krävs för framgång, även på oförutsägbara marknader, säger Martin. "Matrisen måste tillämpas med ökad hastighet samtidigt som investeringarna mellan prospektering i nya segment och utnyttjande av etablerade segment balanseras. Dessutom måste investeringarna och avyttringarna hanteras noggrant, samtidigt som man noggrant mäter och övervakar experimenteringsportföljens ekonomi. "

Du kan hitta fler strategier på BCGs hemsida.

Ett alternativ för ett annat utseende

Medan ett bra verktyg är BCG-matrisen inte för alla. Vissa företag finner att de inte har produkter i varje kvadrant, inte heller har de en jämn rörelse av produkter bland kvadranterna när de utvecklas i sina livscykler.

Vissa konsulter förespråkar istället användningen av GE / McKinsey-matrisen. GE / McKinsey-matrisen erbjuder fler kategoriseringsalternativ och mäter produkter enligt affärsenhetens styrka och bransch attraktivitet i stället för marknadsandel, vars komplexitet kan vara utanför ett enskilt företags kontroll. Att jämföra de två kan avslöja dolda insikter som ger större tillväxt för ditt företag.

Mallar och exempel

Ytterligare BCG matrismallar och riktlinjer finns här:

Strategisk Management Insight

• Smart Insights
• SlideShare Mayur Narole)
• Vissa källintervjuer genomfördes för en tidigare version av denna artikel.

---

Prioritera och kompromissa: Förhandla som ett proffs

Ibland, för att få vad du vill, måste du förhandla. Detta är särskilt sant i näringslivet när det handlar om personal, kunder, leverantörer och liknande. "Goda förhandlingsmetoder och färdigheter är nyckeln till att öka ett företag och öka sitt värde, men få företag lägger stor vikt vid det, förlora betydande dollar varje år, säger Daniel Duty, medgrundare och VD för Conlego.

(Ledarskap)

Socialt ansvar inte längre valbart för företag

Att sälja en bra produkt eller tjänst är inte längre tillräcklig för att locka till sig dagens socialt medvetna shoppare, visar ny forskning. En studie av PR och marknadsföringskonsulter Cone Communications och Echo Research avslöjade företagens sociala ansvaret är nu ett ansvarsfullt imperativ, med mer än 90 procent av kunderna över hela världen sannolikt att byta till varumärken som stöder en bra sak, med samma pris och kvalitet.

(Ledarskap)