Celebrity Endorsements Erbjudande Marketing Lesson: Gör det lämpligt

När du spenderar topp dollar för att få en kändis att bifalla en produkt, ska ett företag se till att godkännandet resonerar med konsumenterna.

För att göra det borde ett företag hitta en kändis som är antingen en riktigt bra passform eller en väldigt dålig produkt för produkten, finner en ny studie i tidskriften Psykologi och marknadsföring.

Forskningen upptäckte att när konsumenter ser två annonser med samma kändis, är de mer benägna att glömma information när kändisen stöder en produkt som endast är måttligt förknippad med kändisens kändis. Å andra sidan, när en produkt är antingen en riktigt bra eller riktigt dålig passform med orsaken till kändisens berömmelse, är konsumenterna mer benägna att komma ihåg informationen.

Katie Kelting, marknadsföringsforskare vid University of Arkansas och en av studieens författare, sade ett exempel på en måttlig passform skulle vara om basketstjärnan LeBron James dök upp i en statsförsäkringskampanj. Som en bransch eller produkt passar försäkring inte karaktären av James kändis, sa hon. Således förbättrar produkten inte sin kändis eller står i konflikt med det.

Studien visade dock att konsumenterna upplever en relativt hög nivå av återkallande när kändisar stöder produkter som är mycket matchade med sin expertis eller bild, som James säljer basketskor eller en sportdryck.

Dessutom skulle samma typ av återkallelse inträffa när James godkände en produkt som McDonald's, vilket skulle anses vara en låg matchning. Detta beror på uppfattningen att professionella idrottare, som är i högsta fysiska tillstånd, inte når den staten genom att äta ofta vid snabbmatjätten.

"En låg match är bara konstig nog för att människor ska komma ihåg", Kelting sade i ett uttalande. "Det kan inte vara meningslöst för dem, och de kanske inte känner sig särskilt bra om det, men de kommer ihåg det, mer än LeBron James godkänner ett försäkringsbolag."

För sin studie presenterade forskare åtta färgutskriftsannonser till 235 grundutbildade studenter inskrivna i en introduktionskurs. Sex annonser var fyllnadsmaterial och var identiska under alla förhållanden. De återstående två annonserna var "interfererande" och "mål" -annonser med stöd av professionell fotbollsspelare David Beckham.

I de störande annonserna godkände Beckham sportdrycker, en MP3-spelare eller en baseballbat, medan i målannonsen, han ställde en kamera. Forskare fann att valet av störande annons påverkade återkallelsen för kamerannonsen.

Speciellt när de frågade vilka produkter Beckham pratade var eleverna mindre benägna att komma ihåg kameran när de också visade sportdrinken, betraktades som en hög match för Beckhams kändis , och baseballbat, en låg match (men fortfarande en match). Men när de visades MP3-spelaren, som bara hade en måttlig koppling till Beckhams kändis, var de mer benägna att komma ihåg kamerans annons.

Kelting sa att experimentet visar hur varumärken i en kändis "godkännandeportfölj" konkurrerar med varandra Annat när konsumenterna använder kändis som en hämtningskod för information i en annons. Varumärken som har antingen en hög eller låg match, baserat på kändis sakkunskap eller skäl att vara känd, vinna slaget vid hämtning, sa hon. Dessa varumärken hindrar faktiskt konsumenternas förmåga att noggrant komma ihåg information i annonser som bara var en måttlig match med kändisen. Kelting sa att resultaten visar att marknadsförare borde tänka hårt eller åtminstone vara strategiska om att använda kändisar att sälja sina produkter .

"De borde inte förvänta sig att konsumentminne är korrekt, speciellt när det kända ansiktet stöder andra märken", sa hon. "Om konsumenter gillar en kändisannons med LeBron James när de ser det men inte kan komma ihåg vilket försäkringsbrev han godkände när de senare är på marknaden för bilförsäkringar, vad var då meningen med att anställa LeBron James i första hand?"

Dan Hamilton Rice, marknadsföringsprofessor vid Louisiana State University, medförfattade studien.

Ursprungligen publicerad den

Mobby Business

---

Utveckla ditt personliga varumärke på Twitter

På Twitter, du har bara 140 tecken för att uttrycka dina åsikter och kommunicera med världen. Om du gör det rätt kan du använda det sociala nätverket till din fördel, både personligen och professionellt. Problemet är att många högskolestudenter och nyutexaminerade inte vet hur. Millennials hörs hela frasen, "utveckla ett personligt varumärke".

(Företag)

Cloud, Mobile, Social & Analytics: IBM Execs råd till småföretag

"Småföretag tycker länge och svårt om var de ska investera de resurser som de har", säger John Mason, chef för affärsområdet IBM. "[Det här ingår] där de kan få störst resultat och bäst leverera verklig innovation på marknaden. För de flesta småföretag betyder det inte att investera tungt i en IT-avdelning.

(Företag)